Antes de que se lanzase una campaña de difusión pública de un programa de vacunación infantil en Ecuador, apenas un 28 por ciento de los niños de ese país habían sido vacunados. Un año y medio después de ponerse en marcha la campaña, según una encuesta de la firma consultora HealthCom y la Academia para el Desarrollo de la Educación (AED), esa cifra había subido al 52 por ciento. La campaña en cuestión es parte de un proyecto cuyo principal objetivo consiste en la vacunación de los niños de 12 a 23 meses de edad.
Resultados similares obtuvo en Bolivia la firma consultora Manoff Group luego de realizar un proyecto para la salud reproductora en la ciudad de Cochabamba. Antes de realizar una campaña de comunicación, sólo un 2 por ciento de las mujeres entrevistadas sabía que la aparición de edemas durante el embarazo representa un signo de riesgo. Luego de realizarse la campaña, el porcentaje de mujeres que sabía de este riesgo aumentó a un 64 por ciento.
En su discurso de apertura en un seminario sobre la incidencia de las estrategias de comunicación en el proceso de desarrollo, realizado el pasado 1º de julio en la sede del BID en Washington, D.C., el vicepresidente ejecutivo de AED, William Smith, expresó lo siguiente: “La pregunta ya no es si esto sirve o no, sino qué clase problema tengo, y qué método o mecanismo de comunicación debo utilizar para resolverlo”.
Este evento convocó a un panel de expertos del BID, de la AED, el Banco Mundial, y la Agencia para el desarrollo Internacional de Estados Unidos (USAID). Estos especialistas analizaron las mejores prácticas para integrar los medios de comunicación en los proyectos de desarrollo y, de esta manera, lograr los cambios sociales anhelados.
La jefa de la sección de programas especiales en la Oficina de Relaciones Externas del BID, Elena Suárez, mencionó algunas maneras en que la institución incorpora estrategias de comunicación dentro de sus actividades. “Otorgamos asistencia técnica para la formulación de las estrategias de comunicación a implementarse a través de las operaciones que el Banco financia, realizamos campañas para la concientización de la población, como en el caso de No Me Llame Niño de la Calle y La concientización de los Desastres Naturales, y producimos programas televisivos en temas relacionados con el desarrollo, como ser la violencia doméstica o la información de la opinión pública en el continente”.
¿Qué da mejores resultados?
Silvio Waisboard, oficial en jefe de programas de AED, opina que se puede utilizar a las comunicaciones en muchas y diversas maneras para adelantar el desarrollo. Ellas pueden usarse, por ejemplo, para promover cambios de comportamiento, para educar y movilizar a las comunidades, para abogar los cambios en las políticas, para incentivar el diálogo o el debate público dentro de una comunidad, o para promover la participación de la población en un proyecto.
Los integrantes del panel concluyeron que la integración de los enfoques y de sus distintas modalidades, ya sea de arriba a abajo como en el caso de los medios de comunicación masiva, o de abajo hacia arriba, como en una reunión convocada por los municipios, es una de las maneras más eficaces para incluir estrategias de comunicación en los proyectos de desarrollo.
Waisboard mantiene que una manera de lograr esto es a través de un enfoque de “caja de herramientas”, combinando las comunicaciones interpersonales con las emitidas a través de los medios de prensa.
Asimismo expresó que “se deben emplear técnicas que se adecuen a la audiencia o al grupo objetivo, ya sea a través de los medios masivos de comunicación para la movilización de grandes segmentos de la población o para el mercadeo social, o a través del uso de la comunicación interpersonal para convencer a los individuos para que modifiquen sus actitudes o comportamientos. No importa el método que se use, el objetivo final es la autorealización de la comunidad. Para lograr la sustentabilidad de un proyecto, la comunidad debe ser “propietaria” del mismo.
El panel de expertos coincidió en la necesidad de dirigir estos esfuerzos para mejorar la comunicación a todo nivel, ya sea entre los individuos, las familias, como también entre las organizaciones de la sociedad civil y los gobiernos, ya sea al nivel municipal y local como al nivel nacional.
Cecilia Cabañero-Verzosa, jefe de la unidad de conocimiento y de formación de destrezas de la División de Fomento de las Comunicaciones de la Oficina de Relaciones Externas del Banco Mundial, resaltó la necesidad de entablar alianzas y lazos en todos los sectores de la sociedad.
Cabañero-Verzosa expresó que “ya hemos formado alianzas a diferentes niveles, desde las redes internas del Banco Mundial, como en el caso de la red de desarrollo de las comunicaciones, la que cuenta con unos 350 miembros, a alianzas específicamente vinculadas a los diferentes sectores, las cuales se encargan de temas relacionados con el medio ambiente o con el sector hídrico, por ejemplo, como también los lazos que se han formado con las organizaciones de la sociedad civil o el sector privado”.
Algunos puntos a cautelar
Elizabeth Fox, asesora principal en temas de las comunicaciones y la salud, y de las modificaciones de conducta, del Centro de Poblaciones, Salud, y Nutrición de USAID, señaló que los directivos en el área de las comunicaciones deben supervisar celosamente la estructura y las intervenciones en este sector.
“¿Quiénes son los propietarios de los medios de comunicación?. ¿de dónde obtienen su financiamiento?, ¿cuánta competencia existe en cada país de la región]?, se pregunta Fox. “Las respuestas a estas preguntas incidirán en quién tiene acceso a las comunicaciones en los medios de opinión pública, y si todos tienen la misma oportunidad de vocear su opinión”.
El panel expresó también que las inversiones en el área de las comunicaciones deben ser fluidas y a largo plazo para obtener resultados de relevancia en el comportamiento.
“Al eliminarse una campaña de comunicaciones, se elimina también la obtención de resultados”, dijo Smith. Mencionó el ejemplo de una campaña para el uso de los cinturones de seguridad en los vehículos en el estado de Carolina del Norte, que se titulaba “Al abrocharse no hay multa”. Antes de que comenzara esta campaña, un 63 por ciento de los conductores usaban el cinturón de seguridad, porcentaje que aumentó a un 80 por ciento luego de que ella se implementara. Luego que la campaña cesara debido a que las autoridades locales asumieron que había cumplido sus objetivos, el uso de los cinturones de seguridad disminuyó a un 73 por ciento, lo cual llevó a que se reactivara la campaña. Nuevamente, el porcentaje de motoristas que hiciera uso del cinturón de seguridad aumentó a un 81 por ciento, lo que llega a la conclusión que el uso de las campañas de comunicaciones por un corto período de tiempo resulta solamente en soluciones a corto plazo.
Una campaña con resultados
José Luis Lobera, especialista en comunicaciones en la Sección de Programas Especiales del BID, destacó el impacto que la campaña titulada No Me Llame Niño de la Calle ha tenido en la región. “Esta campaña ha creado nuevos lazos entre diferentes grupos, se han formado nuevas alianzas y asociaciones entre el gobierno y las ONGs en los respectivos países”. El BID ha presentado esta campaña en once de sus países miembros.
“La campaña ha incentivado el debate público”, indicó Lobera, “incluyendo tres debates nacionales televisados en Bolivia, lo que ha llevado que el tema se ubicara al tope de la agenda política en el país”.
Lobera también señaló que “en México se habían recaudado unos US$7 millones en espacio televisivo, con nuestro comercial sobre la campaña saliendo al aire unas 30.000 veces, y el documental unas 416 veces”.
Entre los cambios de política que se han obtenido como resultado de la campaña cabe mencionarse la formulación e implementación de nuevas políticas referentes a la niñez en 50 municipalidades de Colombia, y la creación de planes de acción para la niñez en Costa Rica, Honduras, El Salvador y Guatemala.