A medida que se construye un mundo cada vez más globalizado en el cual se homogeneizan naturalmente gran parte de los atributos culturales de los pueblos, vemos que surgen cada vez más reacciones a esta uniformización, las cuales se expresan de forma muy diversa.

Así, por ejemplo, mientras dirigentes europeos buscan consolidar una Europa unificada y uniformizada en sus procesos, gran parte de sus pobladores empieza a reivindicar y exacerbar sus particularidades y diferencias culturales.

Nunca se había visto resurgir tantos rasgos y prácticas culturales endémicas a nivel de una región, de un pueblo o hasta de un barrio. Este comportamiento desglobalizador representa una enorme oportunidad para el desarrollo del turismo, ya que permite redescubrir y repotenciar una gran cantidad de atractivos culturales que habían caído en el olvido.

Este comportamiento desglobalizador se percibe desde ya en las tendencias recientes de los mercados turísticos donde aparecen nuevos mercados emergentes conformados por clientes en busca de experiencias de viaje diferentes, desfolclorizadas y en las cuales la autenticidad y la gente son el verdadero lujo.

Entre una oferta turística que resalta las particularidades de un territorio y una demanda cada vez más segmentada y exigente, se encuentra el todopoderoso concepto de terruño. El terruño representa un territorio geográficamente delimitado dentro del cual se desarrollan prácticas culturales, sociales y productivas características.

El terruño junta la dimensión territorial y la dimensión sociocultural. Es un espacio de vida en el cual se potencia la relación entre el poblador autóctono, su territorio y sus procesos productivos. Las particularidades de cada uno de los terruños representan unos tantos elementos diferenciadores que permiten transformar a un territorio dado en un destino diferenciado, único e irrepetible.

Históricamente, el desafío del desarrollo turístico basado sobre particularidades locales se ha ubicado a nivel de las capacidades de los mismos pobladores autóctonos de poder identificar sus propias particularidades y cualidades. Allí tenemos el verdadero poder del turismo basado sobre el concepto de terruño. En efecto, obliga a las poblaciones autóctonas a identificar, resaltar y fortalecer sus rasgos, sus características culturales, su identidad. A su vez, el éxito de esta oferta turística basada sobre la identidad reposa sobre el cumplimiento de las exigencias de autenticidad y respeto que requieren segmentos de mercado cada vez más estrictos y sensibles.

Así vemos que el concepto de terruño genera una relación muy constructiva y sostenible entre la oferta autóctona y los requerimientos del mercado. En Francia, la enorme diversidad de productos artesanales y turísticos basados sobre el concepto de terruño se debe principalmente a las presiones de mercado. Cada pueblo tuvo que buscar en su historia elementos culturales diferenciadores (puede ser un tipo de vino o de queso, un rito cultural, un sitio histórico) para posicionarlos como parte de su oferta y asegurarse la captura de su porción de mercado.

Tanto ha sido el éxito de esta estrategia que hace más de un siglo se requirió un sistema de certificación para garantizar el origen genuino de los productos. Así, del concepto de terruño emergen marcas de destino, apelaciones controladas, certificados de origen geográfico, etc. Todas estas herramientas potencian y ordenan la actividad económica en torno a un espacio particular de territorio.

La región de América Latina y el Caribe representa un increíble mosaico de terruños, los cuales combinan un sinfín de características sociales, culturales y ambientales. Es fundamental fortalecer este concepto de terruño en el desarrollo turístico de la región, la cual tiene como característica principal su abrumadora diversidad. Desafortunadamente, vemos a menudo iniciativas que tienden a homogeneizar esta diversidad y así diluir las verdaderas potencialidades regionales en cuanto al desarrollo de un turismo sostenible y al servicio del desarrollo local.